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在上海一家本土PE(私募股权投资)董事总经理杨帆看来,从来都没有过这样的项目:你去拜访,他不理你;你找关系,他还是不理你;你组团,他理你了,但是他要在组团而来的PE里面像选超女一样海选出。实际上,“来伊份”只是一家卖几十种零食小吃的连锁食品公司,只是它卖东西的模式,像极了美特斯邦威。

构建渠道与运营品牌

“来伊份”的老板是夫妻,董事长施永雷与总裁郁瑞芬。1995年,他们向亲朋好友借了3000元,做起了冰淇淋的生意,从此踏上了创业之路。但仅过了一年,夫妻俩又瞄准了炒货市场,从各自的名字中取出一个字,成立了“雷芬公司”。颇具浪漫色彩。虽然是小本买卖,经过打拼,却迅速在市场里站稳了脚跟。虽然那时候,还是一家小超市。

1999年,郁瑞芬在上海的四川北路商业街租下一家小店,决定走出超市,开设直营店,品牌也由“雷芬”改为更顺口的“来伊份”。

接下来的两轮扩张充分证明:读书不多的郁瑞芬有着极高的商业天赋。在2003年之前,“来伊份”只在上海拥有80家门店。SARS风暴刮来时,路上行人稀少,“来伊份”的营业额下降了近30%。郁瑞芬却逆势抄底,接住大量廉价转手的店铺,一年下来门店数翻番。2008年,金融危机前,“来伊份”的门店数还是1000家左右,到了2010年末,这个数字已经变成了1771家。一个朝向资本市场的公司,渐渐有了雏形。

精明定价与精准选址

郁瑞芬的第一个重要突破是,将零食市场的定位和产品精细化到极致。

在传统的零食市场,一般以大袋散装或者单一品种包装袋销售。在上海超市或小卖铺尝试以50元购买稍贵的坚果炒货,如腰果、杏仁等,发现很难同时买到三种。市场的缝隙就是“来伊份”的突破口。“来伊份”将零食用小袋分装,绝对价格剧减,让顾客能够在众多品种中挑选搭配。而产品的相对价格却没有降低,甚至大幅提高。

在定价策略上,“来伊份”充分抓住了女性消费者的组合消费倾向,来提高毛利。比如,小核桃和话梅是最受欢迎的产品,但是两者的价格却有天壤之别。以小核桃为例,同类产品市场价每克在0.15元左右,而“来伊份”的价格则逼近了0.3元/克,而话梅系列里的鲜奶话梅,行业平均水平在0.06元/克,“来伊份”的价格与之基本持平,每克在0.07-0.08元。

此外,“来伊份”的选址策略也非常讲究。在一个商圈的马路同一侧20米内有两个公交终点站,有密集的上下车人群,门店的位置与人流方向保持一致,有两家相邻的“来伊份”门店。

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